Однояйцевые

'' Автор фото: Андрей Скакодуб, "24"

"Бренд UMC ассоциируется с некачественной связью», – устало признавался генеральный директор компании Адам Вояцкий после своей отставки в марте этого года.

За два года работы в компании ему так и не удалось изменить ни имидж, ни качество услуг оператора. Появление новых агрессивных конкурентов, таких как Beeline и life:), только усугубили положение UMC – доходы компании начали падать.

Компания UMC, созданная в 1992 году, – первый украинский мобильный GSM-оператор. На конец мая ее абонентами были 20,42 млн. человек. Однако сегодня из пяти дочерних компаний российской МТС украинская UMC – единственная, кто не лидирует на своем рынке. По итогам мая, ближайшей конкурент – «Киевстар» – опережает UMC на 1,68 млн. абонентов и $140 млн. дохода по итогам третьего квартала прошлого года.

«Прежде всего мы заботимся о финансовых показателях», – не скрывает президент МТС Леонид Меламед. Чтобы добиться намеченных на этот год 15% роста выручки, компания готова предложить клиентам улучшенный сервис и даже новое лицо. 9 июля UMC переходит на бренд своего собственника. Привычный оранжево-фиолетовый логотип сменит красно-белое яйцо, появившееся на российском рынке в прошлом году.

Не брендом единым
«Абоненты UMC присоединяются к большой мобильной семье. UMC становится МТС, чтобы давать больше своим абонентам!» – гласит новый рекламный ролик компании, запущенный с понедельника. Заниматься ребрендингом UMC пришлось уже новому гендиректору компании. С 1 апреля им стал россиянин Павел Павловский. Впрочем, сменой логотипа компания не была намерена ограничиваться. «Ребрендинг UMC будет проведен, только когда на всей территории покрытия будет достигнуто необходимое качество связи», – неоднократно предупреждал менеджмент компании.

Избавиться от помех в трубках абонентов – не единственная задача компании. UMC решила всерьез взяться за корпоративных клиентов, предложив им широкополосный мобильный доступ в Интернет, мобильную и фиксированную связь, развернув сеть стандарта CDMA-450.

Доверие клиентов стоит дорого. Чтобы воплотить все планы оператора в жизнь, компании придется потратить в этом году рекордную для украинского мобильного рынка сумму – $700 млн. Три четверти этих средств будет затрачено на расширение емкости сети и улучшение ее покрытия. «Мы тут с вами сидим, а там каждый час ставится базовая станция», – хвастается на презентации UMC Павловский.

Изменения коснутся не только красок, но и тарифов. В ходе изменений также исчезнет Sim-Sim. Абоненты этой припейд-услуги, как и «контрактники» UMC, автоматически станут абонентами МТС. При этом не будет необходимости перезаключать договор или менять sim-карту, заверяют в компании. Также изменения претерпит молодежный бренд Jeans – в его визуальной составляющей появится логотип МТС.

Единственным брендом, принадлежащим «Украинской мобильной связи», которого перемены обойдут стороной, станет «Экотел». Это главное оружие компании в ценовой войне на рынке, поэтому он останется независимым.

Следим за качеством
Смена такого устоявшегося бренда, как UMC, – беспрецедентное решение для украинского рынка. До этого тот знал только несколько подобных случаев: добавление «Райффайзен» перед названием банка «Аваль» и переименование WellCom в Beeline. Однако в первом случае новые владельцы банка так и не рискнули изменить его имя полностью, а во втором случае – бренд не был настолько узнаваемым.

Тем не менее МТС расстается с брендом UMC без сожаления. «Мы рассчитываем, что ребрендинг привлечет внимание абонентов к положительным переменам в компании», – заверяет пресс-секретарь UMC Алена Городецкая. Но не все специалисты разделяют этот оптимизм.

По мнению директора бренд-консалтинговой компании «Следопыт» Вадима Пустотина, ребрендинг влечет свои риски. «UMC является сильным брендом, его основная абонентская база сформировалась», – говорит он. С ним соглашается и генеральный директор компании «Украинские радиосистемы» (ТМ Beeline) Сергей Миронов. «У МТС сложности с ребрендингом состоят в том, что UMC – это украинский бренд, который уже имеет историю».

Еще одной угрозой, по утверждению Пустотина, является российское происхождение бренда. Русские корни МТС могу прийтись не по вкусу радикально настроенным украинцам. «Это добавит эмоциональный негативный подтекст», – утверждает специалист.

Впрочем, происхождение бренда вряд ли создаст проблемы МТС, заверяет аналитик из компании Netton Роман Химич. «Я не готов подтвердить мысль о том, что российские бренды плохо приживаются в Украине. У нас какого-либо негатива со стороны украинских клиентов не было», – подтверждает Сергей Миронов из Beeline.

Большей опасностью для компании может стать медленное возвращение клиентов, разочарованных ранее в качестве ее услуг. Конкуренты предупреждают компанию, что, возможно, это займет больше времени чем ожидается. «Подобная задача всегда очень долгосрочна. Результатов можно достичь в промежутке не менее полугода», – говорит Сергей Миронов. Все это время UMC (теперь уже МТС) не следует забывать, что улучшение сервиса и качества связи для абонентов более важно, чем цвета бренда. «Если все ограничится изменением визуальной и прочей рекламной коммуникации – в этом будет немного смысла и скорее навредит компании», – предупреждает Роман Химич.

Автор: Виталий Жданов, «24», Татьяна Плешивцева, для «24»